头顶“互联网零食第一股”光环的三只松鼠，今年7月成功登陆A股。截至目前，三只松鼠公布了2019半年报与三季报两份财报。然而，作为零食市场新星的三只松鼠，却在最新的三季报中出现了业绩“变脸”——净利润同比被“腰斩”下滑超过50%。值得注意的是，在其单季度净利润腰斩背后，零食行业的战火由线上蔓延到线下，相比以往，竞争更加激烈。
三季度净利润同比去年遭“腰斩”
双十一期间，天猫、苏宁易购都办了晚会，三只松鼠则有一场“嘉年华”助兴。消息显示，11月10日当晚，2019疯狂松鼠城双11嘉年华在芜湖总部举办，现场不仅有上游供应商提供的烧烤、肉铺等特色小食，还有推拿、美甲、电玩、露天电影等休闲娱乐项目。
临近零点，这场“嘉年华”变成了观战台，电子大屏幕上的销售战绩不断变换，最终定格在10.49亿元。这个成绩甚至超过不少电器、服装等“大件”商品的企业，在亿邦动力网公布的天猫双11品牌热销排行榜上，三只松鼠排在零售/坚果/特产类品牌首位。
对三只松鼠来说，今年是有重要意义的一年。7月12日，三只松鼠在创业板挂牌，而说起其上市之路，外界都会用“一波三折”形容。2017年，三只松鼠两次冲刺A股失利；直到今年，第三次IPO成功，在公司成立的第七个年头，终于如愿登陆资本市场。
通常来说，企业成功上市只是第一步，上市后如何保持业绩增长的持续性，将是更大考验。在上市后第二个财报期，三只松鼠的考验就来了。今年前三季度，三只松鼠总营收67.15亿元，同比增长43.79%；净利润2.96亿元，同比增长10.4%。不过，在第三季度，三只松鼠营收22.03亿元，同比增长53.24%，但净利润却同比下滑50.95%，单季度盈利2921万元。
对此，开源证券资深投资顾问刘浪表示，三只松鼠的盈利能力低于外界预期，虽然营收规模很大，但净利润却很低，以三季度来看，营收22.03亿元，净利润仅为2921万元，净利润率仅为1.3%，从生产经营角度看是不正常的。
三只松鼠表示，第三季度经营业绩减少，主要是今年比去年同期政府补助减少4403.53万元。从各项经营指标看，报告期内，三只松鼠在营收、货币资金、投资收益等方面都保持增势，由政府补助所影响的“其他收益”一项同比减少了89.17%。
过去三年政府补助超1亿
政府补助减少，对一家年营收数十亿的零食巨头影响会如此之大？华商报记者注意到，三只松鼠招股书显示，2016-2018年三只松鼠拿到的政府补助分别为5333.14万元、2704.03万元和2742.63万元，分别占当年利润总额的13.27%、6.65%和8.68%。也就是说，上市之前的三年时间里，三只松鼠从政府补助拿到的收益超过了1亿元。尽管三只松鼠在招股书中表示，“公司经营对政府补助不存在重大依赖，”但从今年三季度业绩表现看，这项收益的影响很难“一笔带过”。
西安交大管理学院特聘教授仝铁汉指出，政府补助是指企业从政府无偿取得货币型或非货币型资产。虽然对企业而言，政府补助可增强实力、增加利润。但分析一家企业的利润结构，不仅要看利润数量和质量，还要关注利润主要来自经常性还是非经常性。其中，主营业务带来的营业利润属于企业核心利润，属于经常性，应在利润总额中占比最大。企业收到的政府补助带来的收益更多是一次性、偶然性的，属于非经常性损益。如果企业利润中非经常性损益占比较大，则需要关注主营业务的盈利能力、企业造血能力是否存在不足。
从政府补助明细来看，过去三年，“电子商务扶持资金”是三只松鼠获得的数额较大项目。依据安徽芜湖对于电子商务和高新技术产业开发区投资的相关政策，三只松鼠在2018年仅“电子商务扶持资金”一项，就拿到了4265.05万元。
华商报记者注意到，在今年的半年报中，三只松鼠提到，第三方电商平台是公司销售的重要组成部分，报告期内营业收入399807.23万元，营业收入占比达到88.62%，对此，刘浪认为，这反映出三只松鼠对第三方电商销售的依赖度较高，渠道单一也会影响企业的利润表现。
有不愿具名的业内人士称，电商渠道的特性是促销活动多，这对于包括三只松鼠在内的互联网品牌利润侵蚀是不容忽视的。与洽洽食品、良品铺子相比，三只松鼠在渠道多元化方面存在短板。一旦互联网红利下降，自身造血渠道的不足就可能形成“反噬”。
万联证券西安营业部投顾屈放认为，三只松鼠并没有摆脱网红食品和品牌的影子，既然是网红食品，那么消费者的忠诚度就有待商榷。如果企业缺乏独特技术和资源优势作为壁垒，那么意味着由此产生的“防火墙”也有所不足。
线上红利逐渐下滑
零售巨头争相到线下开店
三只松鼠成立于2012年，是一家依靠电商渠道发展起来的零食企业。在国内市场，三只松鼠、百草味和良品铺子被称为“休闲零食界三大网红”。目前，这场零食之战随着三只松鼠实体店的陆续开张和百草味的“重回线下”计划，正在从线上延伸到线下。
截至11月9日，三只松鼠在全国开了直营投食店97家，联盟小店186家。在西安的三只松鼠实体店，华商报记者注意到，店内所售商品与电商平台大致相同，但部分商品的零售价格有所出入。据店员介绍，“主要是线上和线下活动有时不太一样。”与不少零售品牌一样，三只松鼠的实体店鼓励顾客注册会员，反映出其对于流量和客户粘性的关注。
百草味早在2003年就成立了第一家专卖零食的店铺。不过，电商冲击之下，到了2010年时，百草味创始人蔡洪亮决定关掉所有实体店，转而入驻电商平台。今年6月，随着百草味全国首店在杭州的开业，这家休闲零食品牌也在兑现此前“重回线下”的设想。
最早以实体店起家的良品铺子，目前整合了门店、电商、第三方平台和社交电商，其中实体门店达2000多家。在全国大中城市中，良品铺子的实体店数量是三家企业里最多的。官网资料显示，仅在西安市场，良品铺子就有32家实体店。
三只松鼠、百草味和良品铺子在线下布局速度有所不同。但出发点相似，即：线上流量的红利逐渐下降这一现实。尽管互联网企业在店铺租金、人工等方面有一定的成本优势，但互联网流量红利下降后，品牌在平台流量推广费、平台佣金和物流费的支出与实际回报将出现“不一致”。于是，与其继续给电商和物流打工，还不如用心经营自己的线下生意。
以三只松鼠为例，2016-2018年，其支付给电商公司的平台服务费分别为1.36亿元，1.39亿元和2.49亿元。这三年时间里，三只松鼠的销售费用也持续上涨。今年上半年，三只松鼠的销售费用同比上涨47.52%，其中平台服务费、物流及仓储费用等都出现攀升。
代加工的品控风险是网红零食绕不过去的坎
很长一段时间以来，包括三只松鼠在内的零食企业，都在网红式营销的路上狂奔，并依靠代加工生产迅速做大企业规模，因此被外界称为只是零食的“搬运工”。
只要稍加留意产品包装，这种“搬运工”模式就不难理解。在三只松鼠销售的冻干无花果、焦糖味爆米花、芒果干、山楂条、苦荞麦脆片等五种零食产品上，华商报记者发现，包装标识的受委托单位就各不相同，生产厂商分别来自上海、江苏南京、山东滨州、浙江杭州、江苏太仓等五个地区。此外，在另一零食品牌——百草味的产品包装上，记者同样发现，同一品牌但不同种类的零食产品，由大江南北的厂家生产的现象也很普遍。
刘浪认为，在零食品牌商中，依靠代加工来扩充产能比较常见，由此轻资产运营的三只松鼠得以迅速崛起。但是达到一定规模之后，代加工的弊端也在显现，最大问题就是品控，由于品牌商无法对生产流程进行完全把控，因此产品品质可能存在风险。
据媒体公开报道，近年来，三只松鼠已数次因食品安全问题被监管部门通报，涉及甜蜜素及霉菌超标等。2016年2月，三只松鼠的奶油味瓜子被曝出使用甜蜜素过量，甜蜜素含量实际检出值6.7克每千克，高于规定的6.0克每千克；2017年8月，国家食品药品监督管理总局通报，三只松鼠旗下开心果被检测出霉菌超标，其检出值为70CFU/g，超出国家标准1.8倍。随后，三只松鼠召回了相关产品，并被有关部门处以5万元的行政处罚。
另一家正在排队IPO的零食巨头良品铺子，面临着相似困扰。据良品铺子招股书披露，2017年3月21日，因良品工业委托两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准食品，湖北省食品药品监督管理局对其罚款合计642836.60元。
据新浪黑猫投诉平台反馈的数据显示，截至11月17日，良品铺子各种投诉75件，三只松鼠达241件。两家被投诉的原因多与产品卫生和质量有关，如：产品发霉、有异物等。
零食行业竞争加剧
争开实体店是一门好生意吗？
就三季报来看，三只松鼠表现不佳，其他一些零食企业的成绩也不算好看。
据Wind数据显示，今年前三季度，好想你、恰恰食品、来伊份、盐津铺子等零食企业营收增速都出现放缓，有友食品今年前三季度营收更是比上年同期下滑12.96%。但就第三季度来说，除了三只松鼠净利润出现腰斩，来伊份和好想你的净利润也分别下滑24.58%、13.72%。其中，好想你今年第三季度扣非净利润还比上年同期下跌245.11%，亏损999万元。
华泰证券一位分析师表示，国内零食企业面临的挑战正在加剧，一方面是如何跟上行业快速发展和消费需求变化的脚步，另一方面则是如何在激烈的企业竞争中脱颖而出。
2006年-2016年，我国零食行业总产值由4240.36亿元增至2.22万亿元，预计到2020年零食行业总产值将接近3万亿元。面对这块大蛋糕，各企业自然都竞相抢食。
上述分析师表示，零食行业的门槛不高，难免会出现同质化、品控及原材料价格波动等问题。随着行业进一步发展，一些中小企业可能会被大企业吞并，从而迎来一轮洗牌。不过在大企业之间，有关市场份额的竞争将是针尖对麦芒的。
就拿开店这件事来说，良品铺子店面数量占据上风，但并不意味着胜负已分。
仝铁汉认为，互联网零食企业大多在进行“线上+线下”的融合与全渠道布局。这对提高品牌影响力、扩大市场份额和增加顾客体验都有促进作用。但是，也面临一些挑战：首先是线上与线下的融合经营是否有效而充分，实体店是否能达到覆盖线下客户并涵养线上客户，引流客户的作用；其次是实体经营作为相对较重资产，投资成本和经济效益如何把控。
屈放表示，对于三只松鼠等迅速走红的零食品牌，需要关注的不仅是营销本身，更应该沉下心来，加大力气优化产品，确保产品质量，才有可能做得更好，走得更远。华商报记者 李程 李王艳
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